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房企“品牌力”之爭,爭的究竟是什么?它用12年告訴你答案

更新:2019-12-13 11:21:06       來源: 中新網四川 

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中新網四川新聞12月13日電(袁家遠)光速發展的房地產界,流傳著許多品牌故事,它們或成佳話,或顯辛酸。

業內皆聞,某開發商會因為立面顏色不好看、窗戶弧度不夠好、大堂地磚不美觀等,被boss強令推倒重來,損失百萬,業內傾慕其魄力,品牌隨之被奉上神壇。然而,我們也在刷屏的地產爆款文章中,看到某售樓處一盞燈的更換需要耗費“從春天到秋天”漫長的審批流程,一盞燈尚且如此,日積月累的品牌塑造談何而來?

這些故事也折射出些許行業現狀,房企的品牌力之爭中,大刀闊斧卻代價巨大,流程繁雜而舉步維艱。總體而言,在做品牌力這件事上,城墻高筑,各家房企都“有苦難言”。

在房企“品牌力”之爭中

總有特立獨行的人

要探討房企的品牌力之爭,我們首先要追根溯源:房企的“品牌力”之爭,爭的究竟是什么?

客戶,這個答案似乎顯而易見。而房企做品牌,贏得市場,這中間需要多少步驟來銜接?眾多房企口中的“客戶第一”,說起來簡單,怎么做?這就非常考手藝,也需要付出相當的精力與金錢,我們甚至很難找到“客戶第一”的范例,因為我們如今面對的市場是:

四川城市風光

百姓為之篤信的百強房企中,很多房企把項目、資金周轉放在了第一位,產品“說得過去就行”;很多房企走得太快,忘記停下來等一等自己的服務與文化……

而在紛紛擾擾的百強房企榜單里,也不乏一些獨特的存在:別家都在高杠桿運行,他卻選擇以產品撬動規模化;別家在全國各地搞瘋狂“復制”,他卻在當地入戶考察、深度調研;別家把服務當成“輔助”,而他把服務做成白皮書,在每一個城市把物業口碑做到第一陣營……

這家房企叫邦泰,之所以以其為樣本,一是因為他“客戶第一”的核心價值觀主導,大有少年般的執著個性,是百強房企中的另類形象;二是雖其腳步已涉足省外,但四川是邦泰的大本營,在四川正站上世界舞臺的新節點,我們需要深度本地化的房企來為四川生活方式代言。

所以,我們試圖通過對邦泰的企業理念、產品、物業等多維度的“客戶第一”實踐進行深度挖掘,還原邦泰,也還原行業“客戶第一”的初衷與本質。

“客戶第一”究竟怎么做?

邦泰用12年做了一個“范本”——業主滿意度95.3%

既然把“客戶第一”作為企業核心價值觀,那就需要先明確,客戶最關心的是什么?是豪華的售樓部還是層出不窮的暖場活動?顯然都不是。

要解決“住”的需求,產品力仍舊是品牌的“敲門磚”,細節決定品牌能否“站得住腳”,而服務與責任,則是房企品牌力塑造的恒久力量。

壹︱深入當地生活,不做“復制粘貼”的產品

首先我們來看邦泰的產品,據記者了解,邦泰集團在2007年成立,目前麾下有 “府臺系”、 “天字系”、以及高端“院子系”等系列產品。

與其他房企動輒十幾個系列的產品相比,邦泰的產品系的確算不上豐富多樣,但它的可貴之處在于,與其他房企的產品“復制粘貼”不同,它有一套自己的考察與研究體系。

據邦泰方面介紹,在每個項目落地之前,邦泰都會派專業的工作人員,深入當地、當區域去做深度調研,甚至預約老業主等家庭入戶考察,對當地人的生活方式進行記錄,以反饋給產品線的人員進行產品的調整。

舉例來講,宜賓屬于邦泰的“重倉區”,進入宜賓7年,邦泰已在此布局十一子,迄今已擁有2萬余戶業主,深獲市場認可。

從打開宜賓大城居住格局的臨港國際、國際社區,到滿足高端居住需求的天璽、天譽,再到匹配城市新貴的“精致”的白沙鷺島、白沙翡翠城、大學路1號,邦泰在每年都會結合地域與市場特征,以及城市的客群需求變化,“進化”自身的產品。

邦泰·白沙鷺島(西區)意境圖

這些足夠豐厚的前期鋪墊,正體現了邦泰產品對于業主生活的考量,這些細節,才讓邦泰有底氣匯成了一句“客戶第一”。

而前有邦泰對城市生活方式的調研,后也有邦泰對個別產品的整體設計。

以樂山邦泰·大渡河府 濱河灣作為邦泰集團“府臺系”4號作品為例,由于其地理位置的特殊性:臨江,邦泰幾經易稿,對世界一線江景深入探討,才有了最后的呈現面貌。

邦泰·大渡河府效果圖

所以我們可以看到,該項目的建筑群高低錯落,采取層層退臺排布,最遠樓間距更可達到約200米。同時內部以水景呼應江景,內外一體,備受高階人群的青睞。

我們在這種項目中,看到了真正的“因地制宜”,把江還給江,將河流歸入河流,在生活交給生活,這才是“客戶第一”。

貳︱盯準細節,在高周轉的地產界嘗試“錯位競爭”

可能很多購房者都存在一個疑問,一個開發商,從拿地到實現銷售,中間大半年的時間都在做什么?邦泰除了對產品做在地生活的調研,還做了哪些與眾不同的工作?

答案就是,他們在不斷“推翻”自己,研究關乎業主入住后生活方式的細枝末節。這些工作耗費的日夜,都是購房者不曾看到的。

譬如,什么樣的電梯安全又高效?什么材質的窗戶才更能有效隔音隔溫?怎樣才能用科技智能服務業主?

從這些瑣碎的問題中抽絲剝繭,就是邦泰這個“細節控”的日常。

譬如聚焦到戶型的設計,邦泰為此自主研發了“8S+優居體系”,可以說是無死角對房屋的居住感進行了一次大升級。

以自貢的邦泰·天著的戶型中的廚房設計為例,它將廚房升級為L型流水線,同時留出了超4m長的操作臺,讓廚房不再是一方“自嗨”的場所,更增加了家庭的互動感。

邦泰工法展示

此外,在邦泰的工法樣板間展示區,你可以看見從門鎖、照明、五金到墻體、地面以及屋面結構選材等,均以實物展示及工序分解等方式,將業主尤為關心的工程細節全方位、透明化呈現。

如平昌的邦泰中心,更是把未來小區的大面積實景,在實現銷售前就展示給準業主,讓大眾深層次地了解了自己未來住房的品質層級,更深刻理解了邦泰對自我產品的決心與信心,以及其背后的品牌內涵。

讓業主看到自己未來家的“實景”與細節再做決定,試問這樣的房企有多少個?細節決定成敗,這個道理相信所有行業皆可適用,在這個房企“高周轉”的年代,邦泰的所作所為,也不失為一種“錯位競爭”。

叁︱服務是否能解決品牌力“最后一公里”?

如果說產品與細節是邦泰“背對”客戶的工序,那么在面對客戶的服務、物業上,邦泰如何駕馭這一環節,使其為品牌力解決“最后一公里”的問題?

針對這一點,我們發現邦泰不僅踏踏實實培訓服務人員素質,更巧妙運用互聯網和大數據做起了服務升級。

首先在物業人員的培養上,從2017年起,為了提升物業服務品質,邦泰物業逐步搭建了人才培養體系,還組建了內訓師等師資隊伍,來促進邦泰物業服務力的提升。

邦泰物業好講師大賽

在服務升級板塊,邦泰物業率先在三四線城市構筑起包含智能門禁系統、智能停車系統、云巡更系統等七大智能系統在內的智慧社區服務體系。

同時,邦泰更“一對一”地響應業主生活需求的“邦管家”服務模式,定期舉辦邦里節、邦主親鄰日、電影節、社區興趣協會等活動,為業主打造比肩一線城市的社群場景。

邦泰開展生“泰”旅游計劃

這樣的優質服務也獲得了業內外的肯定。據資料顯示,邦泰物業連續三年蟬聯中國物業服務百強企業。同時據第三方調研機構出具的2019年度業主滿意度調研報告顯示,邦泰總體滿意度達95.3%,可見龐大的業主群對于邦泰的深度認可。

川人對于“巴適生活”的嚴苛度全國聞名,隨著四川走向世界的步伐加速,四川需要各行各業的中堅力量來成就城市的等級,成就川人的美好生活。作為市民的日常居所的開發者,邦泰用自己獨到的方式實現業主幸福感的提升,也在解決自己品牌力的“最后一公里”。

肆︱做公益,既“授人以魚”,也要“授人以漁”

從房子本身脫離,一個房企還能做什么有益于社會,有益于品牌力塑造的動作?

做公益。這個答案眾所周知,但能夠堅持多少年,能夠做出多少切實的事情,才是我們最終的關注點。邦泰給自身的品牌定位為責任地產,它又做了什么?

近在12月5日,2019年“怒放吧,少年計劃”西昌站趣味公益運動會于西昌吉木德村民樂小學舉行,同時為孩子們分發 “Hello小孩 ”愛心禮包。

與其他做公益的企業不同,“捐物”并不是邦泰做公益的唯一動作,邦泰認為人文關懷同樣是一種公益事業。在涼山州這種學校中,因為貧困、留守等原因,兒童失學、上學難的問題仍然存在,邦泰要做的不僅是物質上的幫助,為其免去后顧之憂,更是激勵與教導,對他們灌輸“知識改變命運”的理念,也讓他們體會到來自社會的溫情。

2019“怒放吧,少年計劃”西昌站趣味公益運動會

12年的堅持,使得做公益在邦泰的集團工作中已變為日常事務。在12年的發展歷程中邦泰集團已先后捐資捐物9000余萬元,累計開展公益慈善活動300余場。且如今已搭建起了以“邦筑工程”為名,包含“邦佑成長”“邦愛同心”“邦筑美好”“邦暖社區”在內的四大公益板塊及八大公益子品牌的邦泰公益體系。

邦泰公益體系

這樣成體系的企業公益實踐,為不同需要幫助的人群做細分,省時、高效、精準地做公益,同樣是一種企業進步。

此外,邦泰始終著眼鄉村教育,近在今年八月,邦泰選派了其所進駐城市的共計220名的骨干鄉村教師,參與邦泰與紅燭基金共同舉辦的國家級名師的集中脫產培訓,這些骨干教師再回到鄉村轉訓其他教師,以此幫助更多鄉村教師掌握更先進的教學技能,讓鄉村的孩子盡可能得到更先進的教育。

既“授人以魚”,也“授人以漁”的公益體系,已成為邦泰日常的重點工作之一。如在2016年6月,由邦泰集團出資資助的中華仁人家園姚家鄉危舊房改造項目“社區住房基金”啟動儀式在四川省廣元市劍閣縣姚家鄉隆重舉行,這是國內首次由企業捐資,政府、社會組織及村民一起合作設立并管理的互助建房基金,該項目是一個創新的、可持續的公益模式,以接收、發放和回收借款的模式,循環使用“社區住房基金”幫助更多困難家庭修建房屋。在這種模式下,受助的村民即是這個基金的受助對象,同時又是滋養這個基金的愛心傳承者。

這樣12年的默默耕耘,使邦泰成為了人們口中的“責任品牌”,為眾多想通過做公益夯實品牌力的房企樹立了一個足夠“扎實”的典范形象。

萬丈高樓平地起

先“扎根”再“散葉”才是房企立身之本

萬丈高樓平地起,先“扎根”,再“散葉”。這些道理似乎是“老生常談“,但我們認為,在浮躁的房地產行業,這是房企生存的不二法則。

也是由于對這一法則的尊重,邦泰12年的規模在不斷擴大,成長速度也非常喜人。據邦泰集團官網顯示,其自2007年成立以來,已于成都、宜賓、內江、樂山、西昌、眉山、廣元、自貢、巴中、遂寧、攀枝花、達州、云南等西南十三城開發和運營了近50個項目,開發面積超1500萬方,擁有了超40萬的業主群體。

邦泰全國布局圖

12年的“扎根”,讓如今的邦泰在行業的各個領域都有了驕人的成績。

2019年11月30日,根據億翰智庫、中國指數研究院等多家權威機構發布的“2019年1-11月中國房地產企業銷售排行榜”顯示,邦泰集團以167.7萬平方米的銷售面積,再次穩居百強。

“中國房地產企業銷售百強”、“中國物業服務百強”、“中國房地產品牌價值榜百強企業”……諸多榮譽加身,邦泰成為了百強房企中實力雄厚的一員,這一點毋庸置疑,但我們更為關注的,是其為業內樹立的“特立獨行”的形象與代言。

邦泰的特立獨行在于,總把精力聚焦于琢磨客戶的生活方式,鉆研客戶的生活習慣,探索客戶的未來生活場景。

業內人士評價,它的獨特更在于,邦泰扎根四川,并不表示對全國規模化布局的拋棄,而是一種蓄勢待發的信號,12年關于“本地化”的深刻嘗試,會使邦泰在未來抵達中國的任何一隅之時,都能夠駕輕就熟。

結語

竹子用了4年的時間,僅僅長了3厘米。從第五年開始,以每天30厘米的速度瘋狂地生長,僅僅用了六周的時間,就可以長到15米。

其實,在前面的四年,竹子將根在土壤里“扎了”數百平方米。

這就是錢鐘書信奉的“竹子定律”,在今天因規模論造成劣幣驅逐良幣的房地產行業競爭法則下,顯得有些“格格不入”。但我們必須要問,解決“活下去”之后,當房企“品牌力”戰場的號角吹響,如何保證企業的長盛不衰?邦泰在行業內的“竹子”形象,給予了我們一些啟迪。

而在不久的將來,相信這是所有房企,都必須思考的問題。(完)

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